Оценка и контроль маркетинга

Качество маркетинга является многофакторной характеристикой результатов работы всех участников рыночного оборота.

В современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры, как маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, сервисные услуги, эффективность обслуживания клиентов, качество коммуникаций, социально – деловая активность и имидж.

Обобщающим показателем эффективности маркетинговой деятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.

Показатели качества маркетинга – это многомерная комплексная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально – деловой активности и имиджа.

Система оценки качества маркетинга требует использования многофакторных моделей, целевой функцией которых являются минимизация негативных показателей и выявление скрытых резервов.

Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» определяется в системе неразрывной цепи «снабжение →производство→сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику – это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по поставке сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле:

М пос. = (К1i ×К2i ×К3i), (1)

(0-1) → min

где К1i – коэффициент, характеризующий качество поставляемых товаров, услуг (К1i = 1 – качество не соответствует стандарту);

К2i – коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по количеству и срокам поставки (К2i – сроки и объемы поставок нарушены);

К3i – коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оплате (К3i = 1 – оплата не в срок).

Оценка качества маркетинга по критерию «потребитель». Основной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей. Система торговли использует формулу:

М пот = [(Кпк+Кв) – (Кп+Кн)], (2)

где Кпк – количество потенциальных (новых) клиентов за анализируемый период;

Кв – количество восстановленных коммерческих связей;

Кп – количество потерянных деловых контактов;

Кн – количество нарушенных обязательств перед клиентами.

Маркетинговые коммуникации являются фундаментом коммерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций.

Ориентировочно показатель маркетинговых коммуникаций можно определить по формуле:

Мк = f(Д;Р; n), (3)

Где Д – корпоративная доля на целевом рынке с учетом доли от электронной торговли;

Р – рост объема продаж за счет выставочно – ярмарочного маркетинга, рекламных компаний и связей с общественностью;

n – любое число факторов, характеризующих чистоту, достоверность сообщений, направленных на интерактивный обмен информацией между покупателями и продавцами.

При этом все большее значение приобретают электронные услуги по сервисному обслуживанию.

Эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет соизмерить целесообразность затрат бюджета маркетинга на создание потребительской ценности товара с позиции его конкурентоспособности, затратных механизмов.

Обобщенный показатель качества услуги можно определить по формуле:

Ку = SРi×Кi (4)

Где Рi – вес i – й составляющей, определяемой методом анкетного опроса;

Кi – качество i – й услуги.

Современная система управления маркетингом невозможна без осуществления социальной ориентации бизнеса, которая способствует завоеванию прочных рыночных позиций в результате корпоративной ответственности за безопасность производства, охрану окружающей среды, культуру организации.

Позитивный имидж является результатом усилий менеджмента, который создает его с учетом следующих правил:

- Сконструированный образ компании должен основываться на ее реальных достоинствах;

- Имидж должен быть оригинальным, отличным от других, простым, понятным и легко запоминающимся;

- Имидж должен оперативно изменяться под влиянием экономической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его клиентами.

Создание достойного имиджа невозможно без четкой организации контроля менеджмента за эффективностью обратной связи.