Виды скидок и методы их расчета
Типичная ошибка при разработке маркетинговой составляющей — отсутствие в коммуникации распродажи конкретики. Обороты будто бы «специальное предложение» содержат негативный подтекст — для кого оно «специально» и почему? Множественные символы «процента» и призывы: «скидки до .» тоже не имеют четкой ссылки и могут вызывать раздражение клиента. Сообщение о распродаже должно нести в себе понятную идею, которая хорошо запоминается. Удачным в этом плане можно считать предложение от «Спортмастера»: «Цены – пополам!» Постоянно действующие магазины распродаж есть в большинстве уважающих себя производителей модного одежды. Это вполне естественно, нераспроданному товару, который занимает драгоценные полки, не место рядом с моделями из последних коллекций. Таким вещам прямая дорога в «стоки», где их можно «безболезненно» уценить.
С недавних пор, кроме собственных «стоков» таких компаний, как Mexx, Benetton, Sasch и тому подобные, на отечественном рынке появились мультибрендовые «стоки», которые торгуют обувью и одеждой из предыдущих коллекций нескольких десятков модных марок.
Поскольку прибыль дискаунтеров (как и в случае распродаж в обычных магазинах» обеспечивается, прежде всего, за счет оборота, главным конкурентным преимуществом подобных торговых точек становится цена. Скидка на коллекции прошлых сезонов может составлять 70%.
Определяя размер скидок, компании прежде всего выходят из закупочной цены конкретных наименований и ликвидности товарного запаса, из прогнозируемого спроса. Необходимо учитывать, что прирост прибыли от увеличения объема продаж должен покрыть убытки от уценки. Допустим, чтобы достичь точки безубыточности при распродаже аксессуаров розничной стоимостью $ 10 с предоставлением скидки в 15 %, необходимо увеличить объем продаж минимум на 43 %. С другой стороны, скидка должна быть психологически чувствительная — относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, и первой предпосылкой к приобретению товара. Если не речь идет о статусных товарах, например, ювелирные украшения, уценка меньше, чем на 10 %, не произведёт на покупателя надлежащего эффекта. Не лучшую реакцию может вызывать и смещение в другую сторону: излишне высокая скидка (больше 50 %) может вызывать у человека сомнения относительно качества товара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно накручены.
6. Клубные скидки предоставляются членам различных клубов, заключивших с предприятием-производителем договор о предоставлении их членам скидок при покупке у него продукции. Каждому члену такого клуба выдается дисконтная карточка, по которой и предоставляется такая скидка.
7. Натуральные скидки предусматривают предоставление покупателям основного вида продукции еще и дополнительной продукции в виде подарка. Применение таких скидок позволяет предприятию освободиться от продукции, не пользующейся спросом.
8. Функциональные скидки предприятие предлагает участникам дальнейшей реализации продукции. Как правило, такими участниками являются торговые оптово-посреднические и розничные предприятия. Функциональные или скрытые скидки. Иногда, вместо снижения цены на товар, есть возможность предложить покупателям большее количество товара за ту же цену, или сопровождать товар функциональным дополнением. Примером первого варианта является продажа шампуня («+2 5 % во флаконе»), когда вместо бутылки 400 мл временно начинает продаваться бутылка 500 мл без изменения цены. Примером функциональной скидки является добавление к средствам для мойки посуды тряпок или обеспечения тренинга персонала предприятия-покупателя при продаже и внедрении нового программного средства.
9. Скидки за комплексную закупку товара применяются предприятием-продавцом с целью стимулирования реализации не только своего основного товара, но и другого, который может быть продан в комплекте.
10. Скидки за количество приобретенного товара представляют собой уменьшение цены, по которой покупатель приобретает большое количество товара.
11. Скидки за первую партию товара предоставляются покупателям, которые впервые покупают продукцию предприятия. Такие скидки применяются в условиях насыщения рынка. Производитель с целью заинтересовать посредников предлагает им товар по цене со скидкой.
12. Товарообменный зачет — это снижение цены на новую модель товара для тех покупателей, которые в случае ее приобретения возвращают ранее приобретенный товар этого же производителя. Применение такой скидки обеспечивает предприятию постоянных покупателей и постоянный рынок сбыта. Конструктивные элементы, входящие в состав устаревших товаров (например, машин), используются в качестве запасных частей для ремонта.