Рекламные стредства и расчет эффективности рекламной кампании

На основании полученных результатов сделайте письменные выводы об эффективности проведенной рекламной компании по каждой конкретной товарной марке.

Таблица 1

Сравнительные характеристики затрат на рекламу с достигнутой известностью и потреблением товаров марок джинсов

Данное задание связанно с системой маркетинговых коммуникаций (СМК). СМК - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли.

В структуре СМК обычно вьщеляют следующие основные средства: рекламу, паблик рилейщнз, спонсоринг, стимулирование продаж, персо­нальные продажи, участие в выставках и ярмарках. В предлагаемой студентам практической задаче рассматриваются вопросы рекламы, как наиболее эффективного, сложного и многогранного коммуникационного средства.

Целью данной задачи «Оценка эффективности рекламы» является освоение методики расчета новых аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).

Затраты на 1% достигнутой известности рассчитываются по формуле.

Ки = Бр:УДИ

где, Ки - рекламный бюджет (тыс. долл.),

УДИ - достигнутый уровень известности (%)

Для марки джинсов «Jordache» показатель Ки составит:

Ки = 841 тыс. долларов/43% = 18558,139 долларов

Для марки джинсов «Levi's» Ки:

Ки = 642 тыс. долларов/68% = 9441,18 долларов.

Для марки джинсов «Wrangler» Ки:

Ки = 6 тыс. долларов/56% = 107,14 долларов.

Для марки джинсов «Lee» Ки:

Ки = 5 тыс. долларов/64% = 78,125 долларов.

Для марки джинсов «Disel» Ки:

Ки = 3 тыс. долларов/29% = 103,44 долларов.

За этот показатель РА несет основную ответственность, так как он складывается из суммарной длительности рекламного сообщения, что отражается рекламным бюджетом и качеством медиапланирования. Бюджет рекламной кампании - это совместная зона ответственности РА и РД.

Значит работ РА у марок «Wrangler» и «Lee» лучше, так как у них выше процент известности, но затрачивается меньше средств на его достижение. Несколько хуже показатель Ки у марок «Levi's» и «Disel» и худщий показатель у компании «Jordache».

Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) рассчитываются по формуле

Кп = Бр: УВП

где, Бр - рекламный бюджет (тыс. долл.),

УВП - уровень вовлечения в потребление (%).

Для марки «Jordache» показатель Кп будет равняться:

Кп = 841 тыс. долларов/5% = 162800 долларов

Для марки «Levi's» показатель Кп будет равняться:

Кп = 642 тыс. долларов/19% = 33789,5 долларов

Для марки «Wrangler» показатель Кп будет равняться:

Кп = 6 тыс. долларов/15% = 400 долларов

Для марки «Lee» показатель Кп будет равняться:

Кп = 5 тыс. долларов/13% = 384,62 долларов

Для марки «Disel» показатель Кп будет равняться:

Кп = 3 тыс. долларов/3% = 1000 долларов

Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.

Здесь снова таки хорошие показатели у «Wrangler» и «Lee» - их затраты невелики по сравнению с процентом потребителей, неплохие у «Levi's» и «Disel»: первой марки высокий процент вовлечения потребителей, а второй сбалансированное соотношение затрат и вовлечения. Плохие результаты Кп у «Jordache» - тратятся значительные средства, но вовлеченность низкая. Это свидетельствует о плохой работе РА.