Креатив рекламы – свойство каждого рекламного ролика
Активное развитие рекламного рынка влечет за собой ужесточение конкуренции как товаров и услуг (и как причина, и как следствие), так и предложений рекламных компаний.
Как результат – рост профессиональности в производстве и распространении рекламы, а также появление новых услуг в области рекламного продвижения. Какая она – новая реклама?
Современная реклама – это не просто текст, изображение, видеоряд, призывающие обратиться к услугам той или иной компании. Рекламные технологии становятся все изощренней, обращаясь к технологическим новинкам, используя ранее незадействованные возможности и знания из различных областей науки.
Современный рекламный рынок пестрит фразами «креативная реклама», «инновационная реклама» и даже «нестандартная реклама». Все это – новая реклама. Вот только как понимают ее сами производители? И как измерить эффективность креативной рекламы?
По сути, практически любое рекламное предложение – это креативная реклама. Что есть креатив? В переводе «с русского на русский» это слово обозначает творческий процесс и его результаты. Применение творческого подхода можно заподозрить – в той или иной степени, разумеется – даже в самой незамысловатой рекламе. Фразы «инновационная реклама» и «нестандартная реклама» способны в лучшей степени охарактеризовать подход к современной рекламе.
Современная реклама – это сочетание традиционных рекламных стратегий в сочетании с рекламой, активно использующей новые технические разработки, вирусную и партизанскую рекламу. Традиционная реклама без сочетания с нестандартной рекламой, интересной аудитории по определению, очень часто способна принести меньший эффект, чем ожидалось – как и самая креативная реклама, не имеющая (пока) аналогов, без «подпитки» рекламой на традиционных носителях.
Эффективность инновационной рекламы рассчитывается, главным образом, по тем же методикам, что и отдача от традиционной рекламы. Да, креатив трудно просчитать, но в практической области ценность любого креатива – не в его оригинальности, а в результате, этой оригинальностью достигаемом.
Креативность - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества - творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.
Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.[7]