Выбор целевого сегмента рынка

Из большого количества сегментов, на которые разделены все потребители рынка, доля потребителей проекторов не так велика, можно выделить такие сегменты и их специфику требований:

Сравнительно небольшой сегмент потребителей оборудования для домашних кинотеатров составляют обеспеченные клиенты, для которых очень важно качество разрешения. Наиболее критичный момент в этом сегменте — помещение под домашний кинотеатр. Оно должно быть достаточно большим, а лучше даже отдельно выделенным, что практически приравнивает условия к театральным, а иногда может даже превосходить их. Эти потребители и так делают у себя дорогостоящий ремонт, поэтому они с пониманием и готовностью идут на заказную инсталляцию качественной техники, стоимость которой все же мала по сравнению со стоимостью жилья и ремонта.

Стоимость оборудования в этом сегменте, по разным подсчетам, начинается от $4–6 тыс., и чаще всего обеспеченные пользователи выбирают специализированные решения. Проекторы для домашних кинотеатров в нашей стране чаще всего покупают люди, для которых наиболее важно качество просмотра. В России есть продажи наших топовых моделей стоимостью около $12 тыс.

Другой сегмент потребителей — представители среднего класса. Для них основной ценностью является само наличие домашнего кинотеатра, которое подчеркивает их социальный статус, зачастую приобретенный недавно. В этой группе пользователи не стремятся к высокотехнологичным и дорогостоящим решениям. Эта аудитория как раз является целевой для рекламы, различных рейтингов, брэнд-имиджа. Она также крайне чувствительна к рекомендациям. Что средний класс наиболее консервативен, поэтому стремится получить максимально легкое в освоении и эксплуатации оборудование. Поэтому здесь у проектора не так много преимуществ — необходимость каждый раз затемнять помещение, а также проблема подготовки отдельной комнаты серьезно осложняют жизнь среднему классу, который не готов делать лишние «телодвижения». Эти покупатели готовы потратить от $1,5 тыс. до $3–4 тыс. на обустройство домашнего кинотеатра и ориентированы прежде всего не на проектор, а на «модные» широкоформатную плазму или LCD-панель. Но с улучшением условий жилья и внедрением новых технологий (увеличение яркости проекторов, возможность работы в светлых помещениях) акцент на проекторы будет смещаться все сильнее.

И третьим сегментом, по классификации аналитиков, становится наиболее демократичный, условно «малообеспеченный» сегмент пользователей. Чаще всего это свободная небедная молодежь, находящаяся на этапе социализации. Для них наличие ДК, помимо утилитарной функции, повышает их привлекательность в глазах круга общения и противоположного пола. Кроме того, поскольку это мобильные люди, зачастую живущие в съемном жилье, для них ДК не может быть организован «капитально», здесь наиболее востребованными будут самые доступные решения, поскольку цена и для таких пользователей имеет значение.

Стратегия охвата рынка - Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.