Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

2. Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.

3. Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.

4. В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена – это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.

5. Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка [3, с.454-455].

Цели ценовых стратегий. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно и соответственно различные стратегии цены.

Существует три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены [9, с.281].

В различных литературных источниках предлагаются несколько отличные друг от друга подходы к определению ценовых стратегий. Ряд российских и зарубежных ученых предлагают три основных стратегии, которых может придерживаться фирма: «снятие сливок», проникновение и нейтральная. Каждая стратегия определяется той ролью, которую ценообразование играет в общей маркетинговой стратегии продукта. Ценообразование для снятия сливок – это установление высокой цены по отношению к экономической ценности этого продукта для большинства возможных покупателей с целью получить прибыль за счет относительно низкой чувствительности к цене у маленькой группы покупателей. «Проникающее ценообразование» - это установление низкой цены по отношению к экономической ценности с целью получить прибыль от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж [6, с.233]. Нейтральное ценообразование подразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используются для захвата доли рынка, т. е. не позволяет одной лишь цене влиять на этот процесс. Нейтральное ценообразование снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного товара [6, с.243].

Хруцкий В.Е. предлагает два основных подхода: стратегии установления цен на новые продукты и стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги. Для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг применяют шесть основных ценовых стратегий:

1)«снятие сливок» с рынка, т. е. установление с самого начала продвижения нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;