Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности предприятия
Описанная ранее роль отдела маркетинга как интегрирующего подразделения предприятия, направляющего деятельность компании к взаимовыгодному сотрудничеству элементов внутренней и внешней среды, осуществляется именно посредством информационного обмена.
Возникновение интеграционного маркетинга и его становление как доминирующей концепции управления предприятием происходит в 90-х годах. Данное изменение систем управления участников рынка явилось реакцией на изменения рыночной среды, происходивших с конца 80-х годов [58, с. 19]. Изменения были обусловлены ростом темпов информационно-технологического развития, высоким уровнем кооперации труда, широкими возможностями для снижения себестоимости, глобализацией рынков, обострением конкурентной борьбы, изменением в поведении потребителей. В условиях широкого выбора и роста качества продукции потребители предъявляют к товарам самые высокие требования. Как следствие, традиционные маркетинговые инструменты становятся неэффективными,
и возникает необходимость максимальной ориентации каждого подразделения предприятия на потребности рынка. Такой новой формой управления предпринимательской деятельностью явился интеграционный маркетинг.
Интеграционный маркетинг как доминирующая на предприятии концепция управления обязует каждую службу выполнять свои функции, ориентируясь на интересы потребителей. Происходит интеграция и координация всех инструментов маркетинга, пронизывающих существующую организационную структуру предприятия. Гармонизация различных видов деятельности, нацеленных на один результат, является основным залогом эффективности.
Технологический прогресс в сочетании с ростом уровня жизни приводит к повышению требований потребителей к товарам. Различие этих требований постоянно увеличивается, следовательно, возникает необходимость все более детальной сегментации рынков сбыта и постоянного совершенствования товаров и услуг. Более того, для первенства на рынке компании должны опережать своей продукцией возникающие потребности каждого индивидуального потребителя. Это еще одна особенность интеграционного маркетинга. Можно выделить следующие основные направления современных интеграционных процессов в маркетинге: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями [71, с. 114].
Процесс построения интегрированных маркетинговых систем не может быть завершен на предприятии раз и навсегда. Практически невозможно назвать ту или иную предпринимательскую структуру абсолютно интегрированной. В процессе рыночной деятельности на предприятии может меняться руководство, форма собственности, организационная структура, состав функциональных подразделений, стратегическая целевая ориентация, содержание элементов комплекса маркетинга, но в центре всех видов активности должен находиться конкретный конечный потребитель со своими индивидуальными требованиями (которые также непостоянны). Все перечисленное служит причиной постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга.
Профессор Г.М. Самостроенко [86,
с.
215] по уровню взаимосвязи между элементами маркетинга выделяет традиционный маркетинг, комплексный маркетинг, интегрированный и интеграционный маркетинг. Традиционный подход отличается отдельным, независимым использованием различных элементов маркетинга. Комплексный подход предполагает объединение некоторых элементов в рамках конкретных реализуемых мероприятий. Осознанное использование всех инструментов маркетинга для достижения поставленных целей формируется при интегрированном маркетинге. Интеграционный маркетинг предполагает целостное использование взаимоувязанных элементов маркетинга при достижении поставленных целей на каждом этапе реализации стратегии по всем направлениям деятельности.
В условиях интеграционного маркетинга особенности практического применения приобретают элементы маркетингового комплекса: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Рассмотрим каждый из инструментов в отдельности.
В широком смысле слова под продуктом принято понимать продукт труда (как материальный, так и нематериальный), предназначенный для обмена [72, с. 235]. С точки зрения классической теории управления основными характеристиками продукта является уровень его качества и себестоимость. Совершенствуя технологический процесс, производитель добивается снижения себестоимости либо ее сохранения при росте качества. Учитывая темпы технологического развития, это очень важный фактор конкурентоспособности товаров. С другой стороны, наблюдается стандартизация технологий и сырьевых ресурсов различных производителей. Это приводит к постепенному сближению характеристик конкурирующих товаров. В таких условиях концепция интеграционного маркетинга предполагает смещение фокуса предпринимательских усилий в сторону пользы, ожидаемой от использования продукта потребителем.