Методы определения позиции фирмы среди конкурентов
Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.
Сегментирование.
Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.
Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:
- определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
- выбор переменных сегментирования;
- выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
- интерпретация профилей полученных сегментов;
- анализ полученных сегментов.
При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).
Таблица 1.
Критерии сегментирования
|
Географические критерии |
Социально – демографические критерии |
|
- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно-климатические особенности |
- Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д. |
|
Поведенческие критерии |
Психографические критерии |
|
- Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару |
- Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности |
Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.
Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.
В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.