Практика создания, использования и работы баз данных розничной клиентуры

Проанализировав базы данных розничных клиентов на практике, можно сделать вывод о том, что данные собираются, но редко не анализируются. Но потребность в этом есть. Информация о клиентах позволяет создавать направленные программы лояльности клиентов. Логично продолжить цепочку – лояльные клиенты больше и чаще покупают, лучше реагируют на акции, более активны в целом, рекомендуют компанию друзьям/знакомым. К тому же, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового (примерно в 5-10 раз [8]).

Сегодняшнее отношение к собиранию и анализу данных о розничных покупателях вызвано низкой, в большинстве случаев, достоверностью данных, непониманием важности сведений и нежеланием подстраиваться под каждого «мелкого» клиента. Такие мнения постепенно вытесняется, и компании начинают ценить своих покупателей. Так, еще в 2002 году 54% ритейлеров США внедрили CRM с целью сбора и анализа данных о розничных покупателях [9].

В условиях кризиса отслеживание динамики базы данных клиентов может дать ценную информацию. Например, как изменились предпочтения в продуктах, сократился ли средний чек, частота посещения, от каких товаров/услуг отказались совсем, что заменили на более дешевые аналоги и другое. Банкам и финансовым компаниями анализ базы позволяет получать важную информацию, например «в последние несколько месяцев возросло, хотя и незначительно, количество невозвратов кредитов. Аналитическая система позволяет банку вести постоянный мониторинг тенденций изменения поведения клиентов и фокусироваться на наиболее привлекательных сегментах клиентской базы, а также развивать перекрестные продажи» [5]. Особенно важно, по аналогии с корпоративными клиентами, выделять клиентов – индикаторов. Они первые сократили покупки, перешли на дешевые аналоги или ушли к конкуренту, у которого ниже цены. Но они, же первыми вернуться, что может служить сигналом о том, что спад закончился, и начинается рост.

Теперь, подводя итог, можем сделать выводы о том, насколько нужны базы данных. Мы определили несколько важных моментов, на которые влияет клиентская база:

- База данных помогает в управлении взаимоотношениями с клиентами, информация активно используется в процессе создания программ лояльности, стимулирования продаж, для организации специальных акций.

- Клиентскую базу можно рассматривать как механизм конкурентного преимущества компании.

- База также служит инструментом повышения стоимости компании.

- Может являться дополнительным заработком (например, если продавать ее, или проводить какие-либо акции для других компаний).

- Предоставляет данные для принятия управленческих, в том числе стратегических решений: от закупок до ассортиментной политики, открытия новых точек и т.п.

- Помогает снижать издержки (например, на маркетинговые исследования, или помогает избегать неэффективных рекламных кампаний и акций).

- Служит инструментом повышения прибыли, в частности за счет повышения «точечных» продаж, перекрестных продаж и т.д.