Заключение

Мы рассмотрели сущность базы данных розничных клиентов. База содержит чаще всего минимальную, основную информацию о клиентах – фамилия, имя, контакты, историю покупок, демографические особенности, психоэмоциональные характеристики.

База данных используется в маркетинговой информационной системе, в CRM и может использоваться в других целях. Однако сама по себе она автономна, и главная ее цель – хранение и накопления информации о розничных покупателях.

В том или ином виде базы данных существуют с незапамятных времен, но только с середины прошлого века процесс стал систематическим и непрерывным. Изначально сбор информации (а в России и сейчас) происходил только в компаниях-лидерах. Сегодня это уже необходимость, диктуемая рыночной ситуацией и временем.

К особенностям базы данных розничных клиентов относят большое число клиентов, минимальность информации по каждому, низкая достоверность информации, низкая степень детализированость, охват не всех клиентов, низкое практическое (аналитическое) использование данных. Это связано особенностями розничной торговли: большим объемом операций, большим числом клиентов, неоднородностью (чаще всего) клиентов. Для удобства розничных клиентов сначала делят на категории, потом уже анализируют и принимают решения по группам клиентов, а не по каждому отдельно.

Базы данных интегрируются в единую ИС компании, а данные часто анализируются совместно с данными иного характера. Например, с оценкой персонала, или синхронизируются продажи со складом для принятия решения о закупках и т.д.

Создание и внедрение базы осуществляется с помощью нескольких этапов. Стратегически важным мы считаем этап оценки эффективности; рекомендуется использовать метода оценки не «до внедрения» и «после внедрения», а «с базой» и «без». Такой подход позволяет объективно обосновать необходимость сбора и накапливания информации, показать важность полученной информации.

Практика использования базы данных заставляет нас обратить внимание на правовые основы ее функционирования, а также учитывать возможность утери и/или кражи информации.

Структура, наполнение и иные особенности данных каждая компания определяет самостоятельно, в соответствии с целями сбора информации и компании в целом. Однако мы выделили 3 группы, в зависимости от типа компании/бизнеса:

1. Базы данных розничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.).

2. Базы данных розничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.).

3. Базы данных розничных клиентов банков и страховых компаний.

В свою очередь, группы делятся на подгруппы. Так, в первой категории можно выделить магазины для массового сегмента и магазины товаров класса «люкс». К особенностям баз данных этой группы относятся: неполная информация, может быть не по всем клиентам, данные собираются в режиме он-лайн (обычно при использовании карт), однородность и простота сведений.

Информация баз данных второй группы отличается полнотой, неструктурированностью (по каждому клиенту своя информация, обязательной, одинаковой для всех практически нет). На часть организаций (например, медицинские клиники) распространяется запрет о разглашении и использовании не по прямому назначению.

Банковские базы данных розничных клиентов содержат преимущественно однородную для всех банков информацию, достоверность сведений очень высокая, охвачены все клиенты, так как заполнение форм обязательно. Но есть сложный момент интеграции баз данных одного банка в одну, так как часто на практике у банков много подразделений, и везде своя обособленная база.