Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
На отраслевом уровне должен быть детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, установлены предполагаемые покупатели и конкуренты определены допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.
На уровне предприятия цена играет двойную роль: подобно рекламе, она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой политики нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации по следующим вопросам:
возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий-конкурентов, анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями-монополистами изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных рынков со своим уровнем цен.
Формируемая на одном региональном рынке система цен через прямые и обратные связи воздействует на системы цен, действующие на других региональных рынках, и, таким образом, последовательно и постепенно будут формироваться единый рынок и система цен, соответствующая этому рынку. Этот процесс, по-видимому, будет довольно болезненным и длительным. Здесь неизбежны попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью выгодных им цен за счет других регионов (например, в добыче топлива и сырья, в сельском хозяйстве).
Система внутренних цен должна учитывать возрастающее значение для украинской экономики развития мирохозяйственных связей, все больше отражать движение и тенденции мировых цен. Это неизбежно при построении рыночной экономики и реализации преимуществ экономического сотрудничества с мировым сообществом.
Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из составных элементов проведения общей политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб.
В рамках сбытовой политики фирмы необходимо постоянно комбинировать различные инструменты. Могут использоваться, например, ценовая политика, реклама, продуктовая и ассортиментная политика, продвижение товара, политика в области сервиса. Перечисленные инструменты и объединяющие их направления сбытовой политики взаимосвязаны и взаимообусловлены. Скажем, повышение цен может обосновываться инструментами продуктовой политики по типу: «Высокое качество и стоит дороже». Или, например, фирма хочет использовать такие инструменты, как продажа в кредит и предложение по сниженным ценам. Сами по себе они весьма эффективны, но проведение дополнительной рекламы позволит проинформировать о них и привлечь более широкий круг потенциальных покупателей. Таким образом, действие исходных инструментов усилится. далее, фирме легче работать с распределительной сетью, если с помощью рекламы уже создан образ товара у потребителя. Этот образ побуждает торговлю взять товар на продажу, особенно если рекомендованные фирмой конечные потребительские цены обещают торговле достаточно хорошие надбавки. В то же время хорошая система распределения часто позволяет фирме-производителю продавать товар по более высоким ценам. Такую же роль играет и налаженное сервисное обслуживание. А вот фирма «Парфюм де Кер» и другие компании производят имитации дорогостоящих духов, выпускаемых фирмами «Шанель», «Эсте Лаудер», «Джорджио», используя аналогичные ингредиенты, но, достигая экономии на упаковке, рекламе, реализации через массовые магазины, оплате торгового персонала и т.д., продают свою продукцию в 3-5 раз дешевле.