Сущность и назначение сбытовой деятельности

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова, можно отнести следующее:

определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

выбор методов ведения сбыта;

образование "логистической" маркетинговой системы.

Практика свидетельствует, что сбыт движущий фактор потребительского рынка. Если предприятие продает товар, значит, получает деньги и развивается, а если нет, становится банкротом. Ключевые положения сбыта подвергаются обобщению результатов, проверке жизнью, т.е. воплощению их в практику фирм и компаний.М. Портер и Д. Сток подчеркивают стратегический подход при решении задач сбыта. Они считают, что система сбыта вышла за пределы ее традиционного узкого влияния как исключительно продажа того или иного товара и имеет большое значение в стратегической предназначенности, т.е. арсенал средств сбыта неисчерпаем. Проанализировав точки зрения исследователей, можно прийти к выводу, что разные толкования сбытовой деятельности определяются ее многоаспектностью. Категорию сбыта они рассматривают с позиций предпринимателя, бизнесмена, экономиста, финансиста и др. Вместе с тем формирующее положение занимают наука, практика, уровень развития рынков, сфера приложения сбыта. Тем не менее, несмотря на отмеченные различия, многие теоретики сходятся во мнении, что суть сбыта сводится к купле-продаже товаров в сфере обращения с учетом рыночного (покупательского) спроса и получения денег от покупателя. Купля-продажа товаров, обусловленная сменой форм стоимости, представляется как важная составная часть сбытовой деятельности. Однако закупки товаров и обменные операции с поставщиками продукции, строящиеся на сбытовой основе, не исчерпывают всего многообразия коммерческих функций.

Полнота и комплексный подход в сбытовой политике сводятся к охвату ею всех этапов прохождения продукции от производителя до потребителя. При этом сбытовой механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей. И в этом аспекте она связана с маркетингом. В основе формирующих условий сбытовой деятельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от производителя к потребителю.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга, по мнению A. M. Немчина включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование является определяющим фактором построения системы развития предприятия. Средне - и краткосрочное прогнозирование позволяет предвидеть не только проблемы, которые могут возникнуть на предприятии, но и пути их решения. Для более точного прогнозирования необходимо отслеживать тенденции развития рынка, конкурентную среду, макроэкономические параметры. Планирование продаж позволяет оптимизировать товарно-материальные и финансовые ресурсы предприятия и увязать их в единую схему.