Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях

Дополняя перечисленных авторов, можно отметить, что существует ряд случаев, когда маркетинговая информация необходима при решении различных повседневных вопросов, связанных с деятельностью большинства подразделений предприятия. Давая определение маркетинговой информации профессор В.А. Щегорцов [118, c. 304] отмечает, что она предназначена для использования в управлении и обслуживании процессов производства, распределения и сбыта продукции и услуг.

В условиях широкого ассортимента производственные службы должны отвечать на вопрос о том, какой вид продукции и в каком объеме нужно изготовить в первую очередь. Логистические подразделения, основной целью которых является минимизация материально-сырьевых запасов, определяют последовательность поставки всех видов сырья. Особенно это актуально для предприятий, которые стараются перейти к системе управления запасами Just in time. Перед службой распределения готовой продукции стоит задача обеспечения сбытовых подразделений широким ассортиментом товаров. Она должна учитывать ограничения по складским площадям в местах продаж и остаткам готовой продукции на центральном складе.

Очень важной для принятия оптимальных решений по данным направлениям является информация об объемах продаж каждого вида изделия, выпускаемого и реализуемого предприятием. В этом случае МИС обеспечивает руководителей и специалистов различных функциональных подразделений информацией, необходимой для выполнения повседневных обязанностей.

Таким образом, маркетинговая информация является основой для постановки целей различных подразделений организации и базой для решения некоторых их задач. Многоплановая информация, аккумулируемая в МИС, создает единое информационное поле для управления предприятием. В этом заключается интегрирующая роль МИС.

Обобщая все вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

1) МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обуславливают эффективность ее функционирования и развития;

2) МИС является источником информации для принятия обоснованных маркетинговых решений, а также базой для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.

Функционирование МИС включает в себя сбор, обработку, распределение и хранение информации, при этом каждая из функций выполняется соответствующей подсистемой. Состав подсистем и структура связей между ними позволяют построить модель МИС. Наиболее известна схема МИС, предложенная Ф. Котлером [52, с. 308] (рис. 1.2).

Рис. 2.2. Модель МИС Ф. Котлера

Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера включает в себя следующие составляющие: оценку потребностей в информации, систему внутренней отчетности, системы маркетинговой разведки (наблюдения) и маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации и систему распределения информации. Предлагаемая модель полностью отражает все основные направления деятельности МИС. Но во главе построенной схемы стоят потребности в информации менеджеров по маркетингу.

Согласно Ф. Котлеру, целью МИС является определение потребности в информации, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам организации. Рассмотрим более подробно основные подсистемы МИС. Основой МИС является система внутренней отчетности. Она является источником наиболее точной информации, регулярно предоставляемой в МИС. Основная информация, поступающая из системы внутренней отчетности, – сведения о продажах, запасах, ценах, торговых посредниках, кредиторах и дебиторах компании и т.п. Помимо информации о заказах клиентов, предоставляемой отделом продаж, система внутренней отчетности включает и другие подразделения предприятия. В МИС должна аккумулироваться информация о текущем состоянии техники и технологии предприятия, о производственных мощностях и доступных ресурсах, а также плановая и отчетная информация другого рода.