Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях

Система маркетинговой разведки предназначена для сбора сведений о ситуации на рынке в данный момент. Основной принцип получения информации в ходе маркетинговой разведки – непрерывное отслеживание изменений во внешней среде компании. Такие сведения характеризуются большим числом источников (печатные издания, покупатели, поставщики, посредники, общественные деятели, продукция и услуги конкурентов), слабой структурированностью и высокой долей информации, имеющей качественные оценки.

Помимо основных тенденций рынка и его участников существует необходимость исследовать конкретные рыночные события и объекты. Непрерывно изменяющаяся внешняя среда создает ряд ситуаций, в которых стандартной, постоянно поступающей информации становится недостаточно. Потребность в дополнительных сведениях может возникать при освоении нового вида товара, новых рынков, изменении экономической или правовой ситуации, обострении конкурентной борьбы и т.п. Для поиска и предоставления информации в таких условиях используется система маркетинговых исследований, имеющая специфичные источники данных и методы их получения. Иметь собственную развитую исследовательскую команду может себе позволить только крупная компания. Организации поменьше в большинстве случаев пользуются услугами специализированных консалтинговых фирм. Небольшие компании пытаются получить нужные сведения, привлекая сотрудников и студентов высших учебных заведений, используя Интернет и своих партнеров по бизнесу.

Основной целью маркетингового исследования Ф. Котлер называет определение рыночных возможностей. Менеджер по маркетингу должен правильно оценить размеры рынка, возможности его роста и потенциальную прибыль компании. От точности прогноза продаж сильно зависит успех компании на рынке, т.к. он является основой для определения объема будущих инвестиций, расчета планируемой производительности, определения потребности в сырье, материалах и человеческих ресурсах. Собранная в ходе маркетинговых исследований и наблюдений информация попадает в блок анализа информации, в котором она подвергается систематизации и обработке. Обработанная информация переходит в блок распределения, через который попадает к управляющим по маркетингу.

Имея собственные функции, каждая из подсистем МИС является совокупностью специалистов, информационных технологий и методов работы с данными. Система внутренней отчетности, маркетинговой разведки и исследований имеют единую методологическую базу, т.к. для получения сведений из внутренних и внешних источников, на регулярной или разовой основе используются одни и те же методы опроса, наблюдения, эксперимента, экспертные методы. Подсистемы оценки потребности и распределения информации являются посредником между функциональными службами компании и исследователями и аналитиками МИС. Таким образом, подсистемы МИС, предложенные Ф. Котлером, можно сгруппировать в три блока: коммуникативный, аналитический и исследовательский. Основываясь на том, что МИС является источником данных не только для маркетинговых менеджеров, но и для других руководителей и специалистов предприятия, дополним рассмотренную выше

Рис. 1.3. Модель функционирования МИС

Результат построения модели функционирования МИС с учетом предложенных изменений представлен на рисунке 1.3.

На схеме МИС изображена в виде трех взаимосвязанных блоков: исследовательского, аналитического и коммуникативного. Информация, собираемая и обрабатываемая в МИС, предназначена для менеджеров компании (маркетинговой и других служб) и руководства предприятия. Для разработки миссии компании и ее стратегических целей руководство компании нуждается в информации о внешней среде. Задание на сбор данных поступает от руководства и отделов компании в коммуникативный блок. Выполнение миссии компании и достижение поставленных целей возлагается на функциональные подразделения предприятия. Параллельно руководство осуществляет контроль текущей деятельности отделов предприятия.