Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем
На западе становление маркетинга как отдельной науки, дисциплины и сферы деятельности произошло значительно раньше, чем в России. Это основная причина того, что зарубежные предприниматели уже давно смогли оценить важность маркетинговой информации для успешной деятельности. Сегодня в западных странах до 90 % прироста занятости приходится на сферу инфокоммуникаций [118, с. 291]. Для России работа с информацией о рынке и его участниках является новым видом деятельности. Но в условиях насыщения товарных рынков и обострения конкурентной борьбы данной проблеме уделяется все больше внимания.
Несмотря на важность вопроса сбора и обработки маркетинговой информации, для каждого предприятия в отдельности и темпов развития экономики страны в целом существует ряд факторов, препятствующих внедрению и совершенствованию систем информационного обеспечения принятия управленческих решений. Рассмотрим две группы основных специфических факторов российского рынка, замедляющих развитие маркетинговых информационных систем.
В первую группу входят факторы, носящие объективный (общий для российского рынка) характер. Низкий уровень жизни и неразвитость экономических отношений делает цену определяющим фактором в процессе принятия решения о покупке. В таких условиях информация о потребительских предпочтениях и стратегиях поведения конкурентов не играет решающей роли в повышении эффективности деятельности компании. Участники рынка не имеют стимулов к накоплению сведений о рынке.
Также для российского рынка характерен общий дефицит достоверных данных. Практически ни один вид информации из официальных источников не может быть использован работниками предприятий. Сведения об уровне жизни, о доходах и расходах населения страны неверны. Большая часть трудоспособного населения занижает размер своего основного заработка и скрывает дополнительные источники доходов. Предприятия и организации ищут пути уменьшения налоговых отчислений. С этой целью они предоставляют неверные данные о стоимости основных фондов и объемах продаж своей продукции. Учесть товары, реализуемые в розницу, на рынках практически не возможно. Не отражают действительности и данные об объемах экспортно-импортных операций. Большое количество товаров ввозится по заниженной стоимости, по льготным тарифам или совершенно нелегально. Поэтому трудно судить даже о размерах ввоза и вывоза товаров определенной группы, не говоря уже о продукции конкретных производителей.
Еще одной особенностью является большая дифференциация уровня доходов российских потребителей и сильный географический разброс региональных рынков. Это требует больших затрат на получение информации, т.к. количество респондентов для обеспечения репрезентативности выборки будет достаточно велико. Следовательно, не каждый участник рынка может позволить себе провести (или заказать) полноценное исследование. Для того чтобы сделать свои услуги доступными широкому кругу потребителей, специализированные исследовательские компании анализируют динамично развивающиеся рынки с большим числом участников. Регулярно и детально производится мониторинг рынков пищевых продуктов, бытовой химии, спиртных напитков, бытовой техники и т.п. В то же время рынки с меньшим объемом оборачиваемых средств и числом потенциальных заказчиков, такие как сантехника, строительные материалы, легкая промышленность, остаются неисследованными.
Перечисленные факторы делают невозможным использование источников, методов и приемов получения информации, которые для западных компаний являются основой деятельности.
Вторая группа причин медленного развития систем работы с маркетинговой информацией включает в себя ряд внутренних проблем отечественных компаний. Ограниченность финансовых и материальных средств предприятий, постоянная потребность в дополнительных инвестициях накладывает бюджетные ограничения на все виды деятельности. Особенно это касается расходов в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Большую часть бюджета маркетинга российских компаний составляют расходы на рекламу, связи с общественностью и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке. Медленная окупаемость затрат на сбор и обработку информации о рынке приводит к тому, что рядом с возможным развитием технологии, техническим переоснащением производства, освоением новых видов продукции, дополнительной мотивацией работников, мероприятия по накоплению маркетинговой информации имеют низший приоритет.
Не на всех российских предприятиях руководители пришли к правильному пониманию роли маркетинга. Не всем удалось построить рациональную организационную структуру рыночной ориентации. Существует ряд предприятий, на которых отдел маркетинга выполняет подчиненную роль и в основном ориентирован на стимулирование сбыта.
Осознание необходимости сбора маркетинговой информации и выделение на это соответствующих ресурсов возможно только в том случае, если каждое подразделение предприятия четко представляет миссию и цели компании. Если работники организации не представляют миссии предприятия и думают, что единственная цель его присутствия на рынке – это получение прибыли, то практически любое подразделение может претендовать на центральное место в структуре управления, так как в данном случае направление развития должно задаваться отделом, формирующим большую часть прибыли. При таком подходе к управлению компанией, прежде всего, страдает потребитель, а впоследствии терпит убытки и само предприятие. Если же сотрудники технических, производственных, коммерческих и финансовых подразделений ясно понимают, какую именно потребность удовлетворяет продукция их компании, какие блага получает внешняя среда в результате деятельности предприятия, то в центре развития становится потребитель со своими требованиями. Наилучшее удовлетворение данных требований невозможно без регулярного поступления полной и достоверной маркетинговой информации. Следовательно, еще одной причиной, сдерживающей развитие систем маркетинговой информации, является игнорирование вопросов развития организационной культуры компании.