Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем
К сожалению, специфика российского рынка содержит в себе множество препятствий для динамического развития маркетинговых информационных систем. Выйти из существующей ситуации можно через создание условий экономических отношений, стимулирующих конкурентную борьбу за потребителя и достоверный учет хозяйственных операций. Необходимо достижение информационной прозрачности рыночной деятельности путем совершенствования учетной политики государства. На уровне управления каждым предприятием важно понимание руководством миссии компании, развития корпоративной культуры и концентрации усилий на удовлетворение потребителей. Это позволит перейти российским специалистам по маркетингу от решения задач сбора и первичного анализа данных к вопросам трансформации избыточных данных и их детальной обработке.
Совпадение изменения роли маркетинга в управлении компанией и революционными преобразованиями информационных технологий стало основой для бурного развития концепции маркетинговых информационных систем. Существенное снижение стоимости хранения и скорости обработки единицы информации повысило качество информационного обеспечения управленческой деятельности. Положительную роль сыграли также развитие электронных коммуникаций и расширение областей использования глобальной среды Интернет.
Рассмотрим основные направления в работе с маркетинговыми информационными системами в зарубежной практике [21, с. 57]: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.
В сфере сбора данных широкое распространение приобретают методы компьютеризированных телефонных опросов и личных интервью. Такие методы имеют низкую себестоимость, не требуют участия специалиста, повышают объективность получаемой информации. Развиваются технологии, основанные на штрих-кодировании. Их использование для сбора данных о продажах и ценах из торговых точек, расположенных в разных регионах, минимизирует время и трудоемкость получения достоверных сведений. Все большее число компаний используют продвижение своей продукции и услуг через Интернет. Интернет-сайты и магазины также являются перспективным источником маркетинговой информации. Так, например, для электронной подписки на новые поступления товаров определенной группы, получения дополнительных скидок, участия в розыгрыше призов постоянным покупателям необходимо заполнить анкету. В точности предоставляемой информации заинтересован сам потребитель. Таким образом, предприятие непрерывно получает точную информацию, характеризующую различные параметры целевого сегмента по очень низкой цене.
Совершенствование аналитических инструментов работы с данными осуществляется посредством интеграции маркетинга с такими научными дисциплинами, как экономическая кибернетика, математическая статистика, методы принятия оптимальных решений, методы экспериментального изучения экономических явлений. Все более широкое использование получают традиционные математические методы и модели. При разработке наиболее выгодного ассортимента продукции в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов используются методы математического программирования (в частности линейного). Задачи определения стратегии поведения на рынке, реорганизации и диверсификации производства помогают решать методы теории вероятности. Методы теории массового обслуживания позволяют анализировать закономерности поступления заявок на обслуживание и составлять графики поставок товаров и оказания услуг. Вопросы ценообразования и ценовой политики возможно разрешать используя балансовые методы и модели. Разрешению ряда вопросов практического маркетинга способствует использование методов теории игр. Они позволяют моделировать поведение конкурентов, партнеров и потребителей и помогают принимать оптимальные решения. Математический аппарат методов экспертных оценок в ряде случаев позволяет учитывать мнения руководителей, аналитиков и консультантов. Это формирует основу для внедрения и развития систем поддержки принятия управленческих решений, основанных на нейронных сетях и искусственном интеллекте.
Следующее направление развития маркетинговых информационных систем связано с переходом от массового маркетинга к маркетингу отношений [5, с. 94]. Концепция маркетинга ставит основной целью управления предприятием удовлетворение нужд потребителя. Развитие данной концепции в сочетании с детальным анализом рыночной потребности приводило к уменьшению размера целевых сегментов с одновременным увеличением их числа. Результат данных изменений в том, что интерес для компании стал представлять каждый клиент в отдельности. Персональный подход к потребителю и учет его интересов в деятельности компаний позволяет построить длительные, взаимовыгодные отношения. Предприятие получает увеличение объема продаж при снижении затрат на продвижение продукции и достоверную информацию о потребителях при минимальных затратах на исследования. Для потребителя долгосрочные отношения гарантируют достойное сервисное обслуживание, высокий уровень качества предоставляемой продукции и оказываемых услуг, оптимальные цены, учет индивидуальных требований.