Рекламные коммуникации
Реклама – это бизнес, и реклама – это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей. Реклама – это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой. [ 15, c.20].
Коммуникация – это процесс информирования, обмена информации с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляет собой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. [3, c.83].
Концепция рекламы, также как и процесс маркетинга заключается в том, что в центре всей рекламной деятельности стоит потребитель. [6, c.30-31].
Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения – нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор.
Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.
Прежде всего организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.
Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность. (В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ), к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм – и это действует. Покупателей могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестящее выполнение фотографии, на кого-то может воздействовать мелодия и т.д.
Таким образом, организатор рекламы в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы. [13, c. 16-17].
Рекламные коммуникации (латинское слово advertere – направлять, сосредотачивать) часто определяют как непрямую форму убеждения, в отличие от стимулирования сбыта. Эта форма базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговая марка, в данном случае, это то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема или человек.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), понимается:
1. сочетание соответствующий типов рекламы и стимулирования;
2. соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки или точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;
3. интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учётом времени и интересов покупателей:
В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В США эта компания позиционирует свои машина как автомобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по теннису и гольфу – видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования - McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите её рекламу в "проблемных", склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий её инвестициям в ряд детских развлекательных центров.