Рекламные коммуникации

2. Осведомлённость о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объёме, достаточном для совершения покупки. Например, человек, делая покупки в супермаркете видит знакомую упаковку (допустим "Кodak") или узнаёт логотип (золотые арки "McDonald's").

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлённость о торговой марке зависит от того, как человек "пришёл" к решению о покупке. То, о чём именно должен быть осведомлён покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.

Эта цель коммуникации носит универсальный характер, потому что она обязательна для всех рекламных компаний.

Осведомлённость важно рассматривать как необходимую предпосылку отношения к торговой марке. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40% населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип "Coca-Cola".

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования 2-х типов ситуаций выбора в поведении покупателя: до совершения покупки требуется вспомтнить марку и в момент совершения покупки следует узнать марку. Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечёт за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно пять к одному: обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие. Стоит отметить такие, что осведомлённость о торговой марке является связующим звеном между идентификацией таких признаком марки, как логотип или имя и потребность в категории.

3. Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.

Отношение к торговой марке также является универсальной целью коммуникации, потому что создание благоприятного (или относительного благоприятного) отношения к торговой марке всегда является процессом постоянным отношение к торговой марке включает 4 основных компонента.

1.) Убеждение (т.е. собственно отношение) – мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Существуют негативные или информационные мотивы и позитивные или трансформационные мотивы.

2.) Мнение о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры "IBM" – это надёжный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об "IBM" как о знаменитой марке которая очень популярна. При производстве которой используются самые передовые технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызванны "рациональным" содержанием рекламной коммуникации.

Мнения о конкретной выгоде имеют и другую "эмоциональную" сторону. Например, все вышеперечисленные мнения о выгоде компьютеров"IBM" имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение "IBM" как надёжной торговой марки.

3.)Возможны автономные эмоции ,которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации. Например, у потребителя может сложиться впечатление, что "IBM" – "холодная" компания: во-первых, потому что её корпоративными цветами являются белый и голубой, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении штата её сотрудников и ликвидации должности постоянных торговых представителей. Подобная эмоциональная реакция называется автономной поскольку она не связанны с мнениями.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5