Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати­ей, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че­ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че­ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга­низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо­ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память силь­ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер­шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру­гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку­пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси­хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб­ственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него опре­деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре­бителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа­ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми­нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак­терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо­циональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло­жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель­ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен­ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио­нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда­ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк­ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо­циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер­шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо­вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху­дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не­адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Well-mark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста­новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите­лей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби­телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко­гольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины за на­несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра­вил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет­ства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек­ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле­ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.