Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важ­нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи­более важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рек­ламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна­ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне оп­ределенных действий:

- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работни­ков агентства;

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику и при необходимости отста­ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле­ние не только технических возможностей, но и определенных при­емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара­метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен­ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото­рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами­руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча­ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж­дает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама - "пощупать" его. Твор­ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям и мотивам их поступков;

- широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

- способны видеть красоту в обычных вещах;

- докапываются до причин происходящего;

- внимательно слушают других;

- живо интересуются происходящим вокруг;

- ценят умение убеждать;

- работают с энтузиазмом;

- стремятся достигать единства формы и содержания;

- убирают несущественное и выделяют главное;

- используют концепции общего для выделения частного;

- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";

- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

- способны творческими приемами вызывать самые необыч­ные, даже странные, ассоциации;

- обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей - удел не только отдельных лично­стей. В рекламной практике немало примеров существования твор­ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес­кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам­ном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том,, что эффективнее в рекламе - реше­ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно­значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари­тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек­ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти­вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).