Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.
Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.
Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о товаре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая . вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.
Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы верный путь к повышению эффективности рекламы.
Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного единственного показа по местному телевидению.
По исследованиям американской компании "Curtis/Cottrell", ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.
Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.
Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.
Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе".
Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершенно неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих -
восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.
Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.
Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с первыми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства.
Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:
- красота;
- дороговизна;
- убедительность;
- остроумие.
Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама-. Считается, что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы.