Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

Что же касается целей, то главной целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность и измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1) разведывательный; т.е. цели могут быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

2) описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

3) казуальный, т.е. цели могут быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно- следственных связей.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход.»

Эта цель сформулирована в терминах, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства, когда формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция имела второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, возрастает роль информационных решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение имеет конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, создавать новые рынки, расширять производство.

В данной работе целесообразно остановиться на рассмотрении такого направления маркетинговых исследований как исследование товарного рынка. Оно является наиболее распространенным в практике маркетинга и проводится с целью получения данных о сложившихся рыночных условиях. Без исследований по указанному направлению не представляется возможным получить весь объем информации необходимой для принятия обоснованных управленческих решений, связанных с выбором рынка и деятельностью предприятия на нем.

В ходе исследования рынка изучаются тенденции и процессы его развития, состояние конкуренции и сложившаяся рыночная конъюнктура, включая факторы, оказывающие влияние на ее изменение. Так же проводится исследование структуры рынка, его емкости, динамики продаж, барьеров, возможностей и рисков.

На основе полученных данных строятся прогнозы развития рынка, определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, выявляются возможности выхода на новые рынки, происходит выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

В процессе проведения маркетингового исследования, не зависимо от его направления, должны соблюдаться определенные принципы, перечень которых можно представить следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 – Принципы проведения маркетинговых исследований