Информационное обеспечение маркетинговых исследований

В тех случаях, когда вторичное исследование не даёт нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, эксперимент, наблюдение и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса.

Опрос (анкетирование респондентов) - наиболее сложный , но самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары, поскольку позволяет устанавливать личные контакты с покупателями (существующими и потенциальными) и получать конкретную информацию от них по интересующим исследователя вопросам.

Процедура анкетного опроса состоит из следующих этапов:

- определение целей опроса;

- согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- разработка рабочих гипотез;

- разработка бланка анкеты и её апробация;

- определение численности респондентов и способа их отбора.

- подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

- проведение опроса;

- обработка результатов опроса и его анализ;

- составление отчёта и его представление заказчику.

Самостоятельной и очень распространённой формой опроса является анкетирование, т е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - это опрос с помощью анкеты.

Сама анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая цель - стратифицировать совокупность респондентов по социально - экономическим признакам , учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетный опрос может приводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущества этого метода заключаются в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования трудоемкая. Более быстрой является другая форма анкетирования — письменная, которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, иногда публикуется в СМИ.

Недостатком этого метода является то, что нет гарантии против ошибок при заполнении бланка, связанных с низким образовательным и культурным уровнем части респондентов, а также часть анкет может оказаться незаполненной и неотправленной адресату.

Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации в поведении потребителей.

Анкета состоит из вводной части, из вопросов, характеризующих предмет опроса, а также из сведений о респондентах

Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Введение должно заинтересовать и разъяснить, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для расширения ассортимента, удобства при покупке и т.д.).