Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросах закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Наиболее часто на практике используются качественные методы. Рассмотрим , какие методы относятся к качественным, это:

- наблюдение,

-фокус-группа,

-глубинное интервью,

-анализ протоколов,

-проекционные измерения,

- физиологические измерения.

Теперь дадим краткую характеристику каждому из методов.

1) Наблюдение.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Рисунок 2 - Классификация методов сбора первичной информации о конъюнктуре рынка потребительских товаров.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к осуществлению:

-прямое или непрямое наблюдение,

-открытое или скрытое,

-структуризованное или неструктуризованное,

-осуществляемое с помощью человека или механических средств.

· Прямое наблюдение предполагает наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

· Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда исследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают.

· При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

· По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, то есть процессы проходят в естественной обстановке (в магазине), или лабораторно, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Для проведения наблюдения выделяют следующие этапы:

-определение цели,

-постановка задач,

-установление объекта и предмета наблюдения.

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

2) Метод фокус-группы.

Фокус-группа - объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Выделяют 5 главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.