Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методом его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённые виды рекламы.
Формируется однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 чел., имеющих общие взгляды или опыт в области, изучаемой проблемы. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица-носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар), приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит выяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надёжный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.
Критерии отбора в фокус-группу следующие:
· социально - демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания);
· общие для участников события и воспоминания (турпоход, учёба в одном вузе, общее место работы, испробованный продукт);
· рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары).
Лидер группы должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит не принуждённый характер и длится не более одного - двух часов. Считается, что рассуждение одного участника стимулирует мысленную деятельность других.
К числу главных достоинств фокус-группы относят:
a) возможность открыто и свободно излагать свои мнения,
b) возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии,
c) разнообразие направления использования данного метода,
d) Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможное не репрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
3) Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы, зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведёт себя определённым образом или что он думает об определённой проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаёт вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?» и др. Ответы на эти вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определённых продуктов.
4) Анализ протокола заключается в помещении респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргумента, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решения, принятие которых распределено по времени - например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Данный метод используется так же при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.