Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
5) При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определённые имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (потребление алкоголя, получение чаевых и т.д.)
Выделяют следующий конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:
а) ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативные испытания слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентирует вопросами такого типа: «О чём Вас заставляет думать то или это .?», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи с .?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить всё, что ему приходит в голову.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтение респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово (например, испытываются слова, используемые в рекламе и др.). Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.
б) испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
в) тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определённую иллюстрацию (рисунок или фотографию) изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие — то проблемы, и просят описать их реакцию на неё. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстрацией для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а так же сопутствующих им заголовков.
г) при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определённой ситуации (друг, сосед, сослуживиц) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путём изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.
д) в ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.
е) при проведение беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого, его ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводят к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении маркетинговых исследований.
6) Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование (например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определённых товаров, картинок и т.п.). Примером данного метода может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъёмки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, последовательность и характер изучения игрушек.
Физиологические измерения, в силу указанных причин, довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований. Далее рассмотрим количественные методы сбора данных, или методы опроса.
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.